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　　瑞幸在出事后的这些年主要在做两件事：一是努力扩大内地营收，到2024年7月，瑞幸的门店数预计已经突破了2万家，比2023年时翻了一番，2022、2023连续两年盈利；另一个则是出海，在2023年3月，瑞幸在新加坡开了两家瑞幸门店，到2024年7月，瑞幸在新加坡的门店数已经有35家，且在今年6月，瑞幸还被爆正在准备进军马来西亚。

　　在强势的营收表现下，瑞幸在中国陆续完成了对星巴克从门店规模到营收口径的接连超越，成为了目前中国最大的咖啡连锁品牌。

　　但是好不容易坐到的中国第一的位子又看上去不是那么稳固：从去年开始，由瑞幸咖啡前创始人陆正耀创立的库迪咖啡掀起的9.9元价格战，一度让瑞幸在今年第一季度的营收变成了亏损；而同样，在新加坡，曾有一家就是专门模仿着瑞幸而成立的Flash Coffee，在疯狂融资7000万美金、采用快速烧钱+疯狂开店玩法风风火火干了三年后，已在去年宣布倒闭，属于「李逵一来，李鬼暴毙」。

　　自打库迪咖啡在2023年2月打响「9.9元一杯咖啡」第一枪，瑞幸以及整个中国咖啡界在过去一段时间里都相当头疼。

　　2023年4月，瑞幸率先加入9块9价格战，按照作者金玙璠在《“9块9”卷哭瑞幸》中的描述，瑞幸初期的战法是局部跟进，周边有库迪的瑞幸门店，都主动向消费者投放9.9元优惠券，随后到了6月，瑞幸开始全线喝一杯」活动拓展到全国门店，消费者每周可买到一杯9.9元的咖啡。

　　也是从这个时候开始，整个咖啡市场的其他玩家也有点坐不住了，星巴克、Tims都纷纷应战，今年初，星巴克推出「39.9两杯、69.9三杯」促销活动，甚至在抖音、大众点评开始推「19.9一杯」等活动；去年9月份时候，Tims也跟进了9块9价格战，都纯属放血。

　　在初期，瑞幸凭借此番价格战不仅没有营收缩水，甚至还大涨了一波，根据2023年Q2（4-6月）财报，瑞幸62亿的营收首次超越星巴克中国，成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌，且净利润做到了10亿，连月平均交易客户数都同比翻倍创下历史新高；

　　到了2023Q3、Q4财报、也就是差不多开始抖音投放9.9优惠券不限一周一次的时候，虽然营收依然在涨、月平均交易用户数也涨至6244万，但是自营门店销售额增长率降到了14%，整体毛利率Q4时降到了26%，整个Q4营收超过70亿，但是利润不到4亿。

　　到了2024年Q1财报，瑞幸咖啡连续八个季度的盈利表现终止，出现了经营亏损0.7亿、净利润亏损0.1亿的情况。

　　于是在2024年2月，瑞幸的9.9元优惠券从全场饮品可用，变成了8款指定饮品使用，且恢复一周一次，美团、抖音等等渠道团购的9块9也都仅限新客使用。——可以说，瑞幸已经退出了此轮价格战。

　　虽然库迪咖啡一直都在被闭店、供应链危机、现金流危机等传闻包围着，但是起码截止目前，库迪咖啡没有任何停下来的意思。

　　2024年2月，在自己挑起9块9价格战的一周年之际，库迪声称门店总数已达到7000家；并且，从今年2月开始，库迪在此启动「全场9.9不限量」活动，为期三个月；今年4月，库迪又向媒体透露，当月现金流为正的门店超过95%；5月，库迪宣布现行门店补贴政策延长至2026年底。

　　库迪，还没停止自己的进攻。但瑞幸暂时不准备跟牌了，毕竟Q1亏了。而到了2024Q2财报，瑞幸也果然不负众望地再度扭亏为盈，营收84.03亿，净利润8.71亿。

　　但是，这其实有点反常。以瑞幸如今的体量，想打价格战，完全有能力把对手直接烧趴下才对，不可能因为一个季度的亏损就收手了——造假被抓住一次，然后就这么谨慎了吗？

　　毕竟瑞幸也应该知道，就如同当年闯到星巴克面前掀翻桌子时一般，如今已经戴上王冠的瑞幸，也要面临曾经星巴克类似的考验，并且这一关迟早得过。

　　根据墨腾创投的说法，大量的本土品牌，比如芳吐司、土司工坊、亚坤、旺、类似本地口味的马来西亚品牌旧街场白咖啡，以及大量的小贩中心和食阁的咖啡档、售价大约4～10元人民币不等，是本地土著长期购买的咖啡主力军。

　　而要说连锁品牌的话，星巴克、Coffee Bean、Joe & Dough、Huggs（还用了蚂蚁国际的点餐和收银系统）、Dimbulah、Jamaica Blue、来自马来西亚的Zus Coffee、相对精品的PPP Coffee、来自印尼的Tanamera、还有韩国背景的Dal.komm等等，我们听过的没听过的品牌在这里都有涉足。

　　根据国盛证券的一份针对国内咖啡的研究报告，在原材料成本、人工成本、房租成本再加上门店成本后，瑞幸咖啡的成本约在15.85元/杯，星巴克则在22.17元/杯。根据作者金玙璠在《5元咖啡，“逼疯”瑞幸》中的说法，依照经验，一杯能够保证品质、兼顾盈利的性价比咖啡，合理定价在18元左右。而目前中国一些城市如上海、无锡、苏州等，也已经出现4元一杯的咖啡，主要是靠赔本赚吆喝、成本压到底两种方式，且尚未形成规模。

　　照理说，相比中国该更寸土寸金的新加坡，它的各项成本加起来对比中国也应该只高不低，且新加坡人均GDP亚洲第一，购买力也更强，作为金融中心，白领更多，生活节奏也更快，与底蕴，使得咖啡在这里应该要被视作一种生活刚需，这种1、2新币（1新币约合5元人民币左右）左右的本土咖啡又是怎么能够获得受众认可的呢？

　　这就不得不提在新加坡很特殊的一种场所，「食阁」，也被称为小贩中心，是新加坡政府兴建的室外开放式饮食集中地，他们几乎遍布大小人流汇聚地，基本是本国居民解决一日三餐最常去的地方，而开在食阁的咖啡店，他们会得到来自新加坡建屋发展局（HDB）的房租补贴、同时会被要求向顾客提供优惠餐食。比如当中最知名的咖啡店「金味」，根据作者陈姚戈在《瑞幸布阵东南亚》中的描述，作为新加坡最负盛名的传统咖啡店，30多年来金味没有离开过新加坡，截止2023年，金味一共有66家咖啡店，但它的扩张极为谨慎，2022、2023分别只开了3家店。在金味，一份500ml的咖啡只要1.7新币。——根据新加坡HDB官网数据谈球吧官网，截止2024年7月，新加坡一共有776家HDB咖啡店。

　　对于目前瑞幸而言，你再会压价，也是肯定低不过这些食阁咖啡店的。况且在国内都还没低过库迪咖啡呢不是？

　　而新加坡咖啡店扩张速度慢，似乎是通例，甚至连锁咖啡店也是如此，全球有三万多家门店的星巴克、已经在新加坡耕耘多年也只开了140家门店，再比如2020年后进入新加坡的几个连锁品牌，Flash Coffee在进入新加坡的三年间共开出11家店；Fore Coffee于2023年11月进入新加坡，目前只有一家店；Kopi Kenangan于2023年11月进入新加坡，目前有6家店。——对比来说，瑞幸的35家店放中国微不足道，在新加坡已经是扩张速度最快的品牌了。

　　这里很值得一提的是「Flash Coffee」，它从成立它自成立以来一共完成了六轮总计7000万美元的融资，且处处模仿着瑞幸在中国的打法来的，初期快速烧钱、疯狂开店，超80%的订单来自APP等数字化渠道，以外卖、外送的小店模式压缩成本，平均一杯咖啡4-5新币，巅峰时曾在东南亚和香港、日韩开店250多家。

　　但在2023年，这个才创立的新品牌已经关闭了它在新加坡的所有门店。有渠道说这家咖啡的投资人之一是「Rocket internet」，果真如此的话，那么只能说它有可能从一开始瞄着的就不是卖咖啡这件事，而是想着卖自己。感兴趣的可以去搜搜这家著名的投资机构都干过哪些事，相信我，很有意思。

　　我们之所以要花这么多时间，去把这些客观情况全部盘一遍作打底，是因为只有如此我们才可以真的弄明白瑞幸出海是怎么盘算的，以及库迪又是怎么盘算的。

　　总结来看，今时今日的新加坡市场，与国内有着非常大的不同，这里有着浓厚的没错，但这里也已经被各路国际神仙杀得红了又红，且已经形成了自己非常固定的、有政府做引导的玩法与消费层级，对比国内的蓝海现状、淡薄，瑞幸在国内取得成功的那套巨额融资、低成本快速开店、补贴占领市场的打法，放在新加坡，很可能会面临失灵，甚至这一点已经被「Flash Coffee」证明过了。——在这片幅员不过735.2平方公里、与北京五环路以内面积相当的土地上，天然没有玩大开大合的土壤谈球吧全站。

　　原本的玩法大概率无法全套施展，低价又低不到2新币，想在这里立足，剩下答案已经很简单了：高端化，对标星巴克。

　　作为一家在全球有两万家门店（虽然99%都是国内）的连锁咖啡品牌，瑞幸是有机会让没有感受过其品质的外国人们把自己当做一个国际大品牌而非初创小品牌的，在已经完成了咖啡时代N.0进化的超成熟市场，有没有可能凭借自己的品质立足呢？

　　按照作者李小天在《瑞幸出海新加坡，比星巴克还贵》中的说法，就拿瑞幸招牌的「生椰拿铁」举例，在新加坡它卖8新币（1新币5人民币左右）一杯，但是按照打8折来卖也就是6.4新币一杯。对比，星巴克一杯拿铁的价格是7.1新币。

　　好啊好啊，在国内一杯只要15块钱甚至还有机会一周一次只要9块9的咖啡，竟然在新加坡要卖三十多的高价？先不说这海出得暴利不暴利，而是说明，瑞幸已经在按照不同于国内的定位方式在思考出海问题。

　　根据墨腾创投2023年底针对1300名在新加坡生活居民的问卷调查，54%的受访者认为瑞幸在新加坡的表现「超出预料地好」。

　　同时，之所以要在新加坡以这样的形象示人，也关乎新加坡作为整个东南亚的聚焦点，瑞幸又要以什么样的形象示人。——倘若在新加坡你就依然是个便宜货，那么到了印尼、马来西亚，那些原本就是世界重要咖啡产地的地方，价格就更没法定了。

　　所以，出海的瑞幸，从一开始就注定了要走与国内完全不同的高端化路线，且应该要被看到的是，这一年多的时间里，瑞幸在新加坡做得还不错。

　　到了星巴克、瑞幸这个段位，咖啡这门生意，是一门文化与习惯的生意。凡是与文化、习惯的生意，最终都会慢慢变得分出三六九等。就像今天新加坡沉淀出来的传统咖啡店+连锁咖啡店的格局。

　　原本按正常节奏，这种文化的渗透会是一个很漫长的过程，就像星巴克在中国已经耕耘了20多年了，就像新加坡人花了那么久才养成了今天的咖啡习惯。

　　国内则不同，瑞幸起家本质上就是一种「以资本加速文化渗透」的战略，这种战略不仅帮助它在中国市场快速站住了脚，也帮助消费者喝到了20元以内的一杯好咖啡，关键是让更多原本都还没喝到过咖啡的消费者第一次喝到了咖啡。

　　那么，如今当库迪咖啡把价格拉到10元的时候，当有人一杯咖啡只卖4元的时候，也应被视作这一过程的进一步加速，会有比之前还要多的人能够第一次喝到咖啡。

　　根据灼识咨询数据显示，2022年，我国人均年饮用咖啡量仅为11.3杯，远低于巴西的376.0杯、美国的288.9杯和日本的207.4杯。——还有那么多人没喝过咖啡呢，得继续想办法让他们能喝到咖啡才行。

　　而从瑞幸在自己的出海第一站、新加坡的选择来看，它想要的，是尽快让自己洗白上岸，成为高端化、高雅的代名词，而不是全世界眼里比星巴克要矮一头的廉价品。因为离开中国，去到任何一个国家，都更大概率会面对的是和新加坡类似的局面，那都是更浓的地方。

　　当然，你让它现在国内立马跟着涨到和星巴克一个价那绝对是在搞笑，但是维持住目前的价格与身位，好给新加坡这些海外市场一个高端化的支点，还是不算难的。

　　从这点来说，瑞幸突然就选择不跟牌库迪咖啡打价格战了，我们似乎也找到了一个相比于Q1亏损了更合理的解读，那就是9块9的市场不是瑞幸未来想要的市场。

　　而，倘若，果真，「对标星巴克的高端化路线」就是瑞幸的终极战略，你说，有没有可能被身为前瑞幸创始人、现库迪咖啡创始人的陆正耀也老早就洞察到了呢？注意哈，我这里并不包含任何说陆正耀从瑞幸带走了什么商业机密的意思。

　　那么，掉头进入到它的反方向、低端市场，甚至有朝一日成为中国的「金味咖啡屋」，这事儿就变得很有可能了，那才是真的蓝海。——金味三十多年没离开过新加坡这一亩三分地，可是人家2017年也在新加坡上市了不是？