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从99元到66元一杯!瑞幸们正谈球吧全站被低价反噬

2024-09-08 17:00:44
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  前不久,瑞幸咖啡披露2024年第一季度财报,一季度瑞幸咖啡总净收入62.78亿元,同比增长41.5%;净亏损8320万元人民币,上年同期收益5.648亿元人民币。

  在随后举行的业绩会上,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一认为,一季度瑞幸咖啡的利润有所回落,既受到客观因素影响,也是主动调整的结果。同时,在业绩会上,郭谨一对于新一年拓店计划和价格战并没有“松口”的迹象。

  瑞幸咖啡本季度门店规模进一步扩大,净新开门店达2342家,包括2家新加坡门店,总门店数量环比增长14.4%。截至第一季度末,瑞幸咖啡门店总数达18590家,其中自营门店12199家,联营门店6391家。瑞幸咖啡门店已遍布中国超过315个城市,将持续保持中国咖啡市场门店数量的领先地位。

  即便是在过去一段时间创造出各式话题,各种跨界营销也给市场留下了极深印象,增收不增利,成了瑞幸咖啡绕不开的“噩梦”。

  随着中国咖啡市场的快速增长,越来越多的品牌进入市场,竞争变得异常激烈。为了在激烈的市场竞争中占据一席之地,品牌们纷纷采取了价格战策略。国内部分消费者对价格非常敏感,低价策略能够有效吸引消费者。例如,“9.9元”一杯咖啡一度成为常态,这种低价策略不仅吸引了大量消费者,还改变了他们对咖啡的认知。

  随着价格战的持续,库迪这个“新人”开始快速崛起,其消费人群除低价吸引过来的全新用户流量外,更多还是从瑞幸、连咖啡、幸运咖等国产咖啡品牌“地盘”抢用户。

  低价策略对行业的整体影响是复杂的。对于瑞幸和库迪这样的大品牌来说,低价策略不仅帮助它们吸引了大量新用户,还提升了市场份额。

  面对来势汹汹的库迪、瑞幸,国产咖啡品牌谁都不愿意成为竞争中倒下的“第三名”,一场以价格内卷为核心的竞赛全面开打。

  譬如Tims、Nowwa Coffee也相继跟进,都把咖啡价格拉到了最低9.9元。蜜雪冰城旗下的幸运咖更是推出9.9元两杯的活动;Nowwa Coffee甚至推出了0.1元的尝鲜活动。就连一向“高高在上”,的星巴克也在暗戳戳在网络直播间推出次卡和发放优惠券,让原价超过30元的咖啡,平均仅需不到20多元即可享用。

  然而,对于许多独立咖啡馆来说,低价竞争却是一个巨大的挑战。许多独立咖啡馆因为无法承受持续的价格战而关闭。此外,低价策略也迫使其他连锁餐饮品牌如冰雪冰城、麦当劳等加入价格战,推出类似的折扣价。

  然而,很少有人想到这场低价咖啡内卷之战会持续这么长时间,长期低价策略对企业的影响无疑是巨大的,除瑞幸由盈转亏外,另一大咖啡巨头星巴克的财报数据也不乐观。

  星巴克2024财年第二季度报告显示,该季度实现营收85.63亿美元,净利润7.724亿美元,分别同比下降1.8%和14.96%。营收由直营店、特许店、和其他三部分组成,分别为70.52亿美元、10.55亿美元、4.56亿美元,上年同期分别为71.42亿美元、10.70亿美元和5.08亿美元。

  对此,星巴克在财报中表示,第二季度的营收下降主要由于直营店的营收减少了9000万美元。特许门店的营收减少是由于全球门店销售额减少了4%,其中交易量下滑6%,客单价增加了2%,但客单价的增加也未能弥补销量下滑产生的空缺。

  报告期内,在包括中国在内的国际板块收入同比下滑5.26%至17.57亿美元。中国市场的同店销售额同比下降11%。但星巴克中国在第二季度净新增门店118家,同比增长14%,门店总数增至7093家。

  相对于价格内卷,门店数量扩长成为当下国内咖啡市场另一个赛道。对于国内咖啡品牌而言,扩张门店数量虽然会面临房租、运营等一系列压力,但门店数量的下沉除能提升产品与终端消费市场的到达率外,最关键的是品牌需要门店数量来构建规模护城河。

  当咖啡价格已经便宜到可以同速溶咖啡一争高下时,线下咖啡门店真的是打算赚个口碑和消费者咖啡音频知识普及?当然,对于身在其中的国产咖啡品牌而言,恐怕根本来不及思考这件事儿。

  当瑞幸、星巴克这样的行业头部品牌都无法通过规模摊薄成本,进而获得足够的利润时,库迪这样“新生品牌”显然也很难在价格战中讨好,可问题是5月底,库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示,库迪做好了“全场9.9元促销”三年的准备,旨在通过对客户端和联营商的双向补贴,一方面,培育中国的咖啡消费市场,另一方面让联营商有一个合理的回报。

  做好“全场9.9元促销”三年的准备,并推出“店中店”新店型、5万元即可开店……实际上,库迪咖啡近段时间市场动作频频,一套组合拳打下来,可以说让原本就水深火热的咖啡市场,再添了一捧干柴。

  随后在6月6日谈球吧全站,蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖宣布开启咖啡6块6时代谈球吧网址。6月6日-6月30日期间,除幸运冰系列外,幸运咖全国所有门店中约有20款饮品每周都可享受6.6元的优惠价格,参与活动的饮品中有超过一半原价在9元及以上。

  这样的价格还要什么速溶咖啡?当然,对外,幸咖啡表示这是配合6月6日幸运日举办的正常促销活动。

  近年来,随着资本的大量涌入,咖啡市场的竞争也变得更加激烈。巨头跨界、品牌“扎堆”、连锁品牌急速扩张,行业发展呈现出前所未有的热闹和疯狂。此外,咖啡市场的参与者越来越多,市场竞争格局也在不断变化。当品牌方开始赚吆喝时,大多数人是否需要进入这个市场,恐怕要三思而后行了。

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